La imparable hibridació de les campanyes electorals

Per Adrián González Sahuquillo

En ple segle XXI, i ja immersos en l’era digital, Internet s’ha convertit de ple dret en una estratègia més de la comunicació política tant dins com fora de les campanyes electoral. En contextos d’alta incertesa com les passades eleccions generals, les xarxes socials cada cop semblen contribuir de manera més decisiva als resultats electorals. D’altra banda, les xarxes socials també l’han convertit en la principal via de creixement, assentament i popularització dels partits polítics i les seues pròpies candidatures. A diferència de 2015, les eleccions generals de 2019 han permés veure com l’activitat online s’ha consolidat en els partits tradicionals i ja no s’ha quedat en una estratègia típica dels partits emergents i la nova política.

Des de l’acadèmia, Andrew Chadwick (2013) fou dels primers a parlar dels processos d’adaptació online de les estratègies electorals dels partits identificant el que va anomenar campanyes electorals híbrides-duals. Aquestes campanyes es caracteritzen per barrejar la presència en els mitjans tradicionals (TV, actes de campanya, propaganda impresa, etc.) juntament amb l’acció en mitjans digitals, a través d’Internet i xarxes socials (i particularment a Facebook, Twitter o Instagram). Altres aportacions, com la triangulació de màrqueting suggerida per Philippe J. Maarek (2014) incideixen en la combinació de noves eines com el màrqueting One to One amb el màrqueting directe (o segmentat). Aquestes tècniques combinen l’ús tradicional del màrqueting directe (correu massiu, trucar per telèfon, i l’ús extensiu de les enquestes) amb l’anomenat joc “One to One” pensat per arribar de manera encara més directa als votants. Les conseqüències més notables d’aquest creixent ús intensiu de les noves tecnologies de la comunicació són la personificació de la comunicació política i l’ús de campanyes segmentades “a la carta”. També la creixent professionalització i un augment de costs per part dels partits.

A Espanya, són les eleccions generals de 2008 les que marquen un punt d’inflexió en l’ús de les noves tecnologies. Durant aquella campanya electoral els partits van emprar per primer cop de manera massiva les eines digitals per a intentar captar l’atenció i fomentar la implicació ciutadana. La majoria de candidatures tenien webs personals i participaven en plataformes d’intercanvi de continguts com Facebook, Tuenti, YouTube o Flickr, entre d’altres. Des d’aquell moment, el protagonisme en la introducció de nous repertoris d’acció i participació social digitals no va parar de créixer, també de la mà dels nous moviments socials com el 15M. El resultat ha estat un mapa de comunicacions cada cop més complex, en el que dimensió digital té un protagonisme creixent. (Túñez i Sixto, 2011)

Òbviament, la utilització de les xarxes socials com a arma política pot comportar potencials perills. El primer d’ells és intentar de crear una oferta política a la carta, personificada, de manera que als electors només els arriben o vegen les polítiques que els afecten directament. Un altre dels components de risc és el mal ús que es pot fer d’aquests nous instruments, particularment amb campanyes negatives dedicades a erosionar als adversaris o amb la difusió massiva de desinformació o mentides.

En la campanya de les passades eleccions generals de Novembre de 2019 s’ha pogut constatar com les estratègies més crítiques de molts partits han tendit a concentrar-se a través d’Internet, on també han aprofitat per a ancorar les seues tendències temàtiques i remarcar les posicions ideològiques. A més, donada la reducció del temps i pressupost de la campanya, la hibridació ha fet un pas més perquè els partits s’han concentrat massivament en les xarxes socials, en actes presencials molt segmentats i poc multitudinaris o, directament, a peu de carrer. Tot per aconseguir interactuar amb la quantitat més gran de l’electorat d’una manera menys costosa. Alguns partits han aprofitat bé els instruments digitals per a fer-se ressò en campanya. Un exemple simpàtic d’això és el personatge de Mari Carmen, que va prendre les regnes del Twitter de Compromís durant el debat electoral (donada l’absència d’aquest partit en el debat) o els 1,2 milions de SMS que el PP i Pablo Casado va enviar l’últim dia d’eleccions. També és destacable l’habilitat d’Errejón (i, per extensió de Más País) per a consolidar la seua presència en les xarxes socials (Figura 1), tot i que sembla que finalment no ha servit per a decantar el vot cap a aquesta formació. Els resultats electorals que ha obtingut VOX constaten la posició d’una dreta més extrema. Hui hauríem de tindre 52 motius més per defendre tot contra el que atempten: el progrés, la diversitat, les llibertats, les igualtats i els drets més fonamentals.

Finalment, tot indica que la tendència a la hibridació de les campanyes i la comunicació política seguirà en el futur immediat. És molt probable que l’ús del Big Data tinga una major incidència en el panorama polític espanyol -i també a altres nivells, com podria ser l’autonòmic o fins i tot el municipal- donada la seua creixent utilització en les campanyes electorals d’altres països. Potser per això, un dels temes candents serà la protecció de dades digitals, i la utilització que els partits en puguen fer per a la captació de vots o la comunicació política.

Referències:

• Chadwick, A. (2013): The hybrid media system: Politics and power. Oxford University
• Maarek, Philippe J (2014) “Politics 2.0: New Forms of Digital Political  Marketing and Political Communication”, Trípodos, número 34 | Barcelona 2014 | Pags. 13-22
• Calvo-Rubio, L.M. (2017) “La campaña electoral en Internet: planificación, repercusión y viralización en Twitter durante las elecciones españolas de 2015”. Comunicación y Sociedad 2017. Núm. 29, mayo-agosto, 2017, pp. 93-116
• González, Adrián (2019) “Estrategias políticas en medios digitales: El uso de redes sociales de los partidos valencianos y sus candidaturas en las elecciones autonómicas 28-A” (Trabajo de Fin de Grado). Universitat de València, Valencia.
• Túñez, M. i Sixto, J. (2011): “Redes sociales, política y Compromiso 2.0: La comunicación de los diputados españoles en Facebook” Revista Latina de Comunicación Social, nº 66 (2011) , pp:210- 246.

Adrián González Sahuquillo és politòleg i sociòleg,
i cursa el màster de Marquèting i Investigació de Mercats en la Universitat de València.