La batalla del 28-A que es lliura a les xarxes socials

Per Victor Ortells i Teijeiro i Andrea Villanueva Suay

En els darrers processos electorals a escala global, els partits i forces polítiques han trobat en les noves tecnologies i especialment en les xarxes socials, una potent ferramenta de difusió i promoció dels seus discursos, una eficient eina per al posicionament dels seus missatges. Les xarxes socials permeten a les organitzacions polítiques adaptar-se a la volatilitat i dinamisme de la nova política en una societat cada volta més modernitzada. Noves tècniques com les campanyes digitals, el neuromàrqueting, la microsegmentació i el llenguatge visual, han començat a utilitzar-se en la majoria de processos electorals recents arreu del món.

En els Estats Units els nous canals de comunicació van ser una peça clau en la campanya que va portar a D. J. Trump al capdavant de la Casa Blanca. L’actual president nord-americà es va fer servir de les xarxes socials per a posicionar el seu discurs competitivament enfront de la premsa convencional, que promocionava en bloc a la candidata demòcrata H. Clinton. Al Brasil, el conservador J. M. Bolsonaro es va fer servir de les mateixes estratègies per a arribar a ser president de la República Federal, especialment de les xarxes de Whatsapp i Instagram. 

Pel que fa al nostre Estat, en el pròxim mes la societat està citada a les urnes a tots els nivells i les noves estratègies de rastreig i màrqueting polític que abans mencionàvem, han entrat en plena campanya. Seran especialment rellevants els nous límits establits per la nova LOPD, aprovada per unanimitat al Congrés dels Diputats, que permetrà als partits polítics enviar propaganda electoral utilitzant qualsevol mitjà de comunicació directa (com ara Whatsapp o correu electrònic) així com rastrejar opinions personals a les xarxes socials i configurar el que s’anomena “perfils ideològics” per a identificar possibles targets de votants.

Centrant-nos en les eleccions autonòmiques valencianes, els canals de comunicació utilitzats per les formacions polítiques durant la campanya electoral són variats, i generalment la intensitat dels mateixos depén del missatge i el target d’electors al qual van dirigits. Twitter ha esdevingut una de les xarxes socials més recurrents per als partits, ja que permet crear perfils més personals focalitzats en els candidats, a diferència de l’ús més corporatiu com pot ser Facebook. 

El candidat del PSPV-PSOE, Ximo Puig, que intentarà revalidar el càrrec de President, compta amb una presència al Twitter de més de 75.000 seguidors, mentre que la candidata i sòcia del Botànic, Mónica Oltra, lidera el rànquing amb 250.000. Toni Cantó, encara que Ciudadanos C. Valenciana no és una força actualment hegemònica a les Corts, compta amb més de 220.000 seguidors, un número molt per damunt d’Isabel Bonig, la candidata del Partit Popular, que en té 13 voltes menys, 18.000. Els candidats de Podem i Vox tenen una presència molt més modesta, no arribant ni als 4.000 followers. Cal destacar que, mentre tots els candidats tenen un perfil molt més autonòmic, la quantitat de seguidors de Cantó podria donar-se al seu paper en la política estatal, com a diputat i moltes voltes veu de Ciudadanos al Congrés. Esta característica singular pot observar-se també en la resta de xarxes socials.

Elaboració pròpia a partir de dades oficials de Twitter (10/04/2019)

Tot i això però, el nombre de seguidors no és tan rellevant al Twitter com l’impacte que els posts dels candidats poden tindre, ja que això reflecteix no sols la possible difusió del seu missatge i les seues idees, sinó també el nivell d’interacció amb la resta d’usuaris de la xarxa. Hui en dia, també pot considerar-se una dada important per a detectar seguidors fake, els coneguts com a bots informàtics. Els bots informàtics són perfils automatitzats i impersonals, que no corresponen a identitats reals, utilitzats pels partits per a promoure el seu missatge en les xarxes.

Elaboració pròpia a partir de dades oficials de Keyhole (10/04/2019)

En este sentit, avaluant la mitjana d’impacte que comptabilitza seguidors, post i interaccions, i que s’aplica en una escala del 0% al 3,5%, Toni Cantó demostra ser el candidat amb més potència d’impacte a Twitter. La regla general en esta variable és que, a menor nombre de seguidors, major ràtio d’interaccions amb ells (retuits, m’agrada, mencions i conversa conjuntament), el que incrementa la mitjana. És per això que, els candidats menys coneguts en esta xarxa social, tenen un impacte major, amb un perfil més informal i menys institucional, a diferència de la resta. J.M. Llanos, M. Dalmau i Isabel Bonig interactuen amb més facilitat amb els seus followers, que són menys, i per tant tenen un valor d’impacte més alt. Toni Cantó, però, trenca eixa tendència tenint una mitjana prou elevada comparativament no sols amb Mònica Oltra, sinó també amb Ximo Puig, amb menys seguidors que ell. Toni Cantó, tot i tindre un nombre de seguidors molt elevat, obté un bon resultat a l’hora d’analitzar la ràtio, el que vol dir que, en termes reals, i no percentuals, Cantó és el candidat que interactua amb més gent.

Pel que respecta a Instagram, esta és la xarxa menys utilitzada pels candidats, generalment perquè és majoritàriament utilitzada per una franja de població jove o molt jove, que registra una taxa de participació en les jornades electorals molt baixa i una mobilització política reduïda. Ací, Mónica Oltra lidera el rànquing amb 25.000 seguidors, seguida de lluny de Toni Cantó, amb quasi 7.000. La resta de candidats  tenen un nombre molt inferior en comparació. La inqüestionable hegemonia de l’actual vicepresidenta del Consell pot explicar-se per l’afinitat de la formació Compromís amb l’electorat jove així com per les polítiques LGTBI i ecologistes, amb targets molt jóvens de població. El contingut d’ambdós perfils, es centra en actes de campanya o de partit, amb un caràcter poc personal però proper.

Elaboració pròpia a partir de dades oficiales d’Instagram (15/04/2019)

En la carrera electoral, el Facebook resulta clau, ja que es constitueix com a la major ferramenta de difusió entre totes les xarxes. Tot i això, hem d’observar que, a diferència del Twitter on els perfils individuals dels candidats adopten un paper més presidencialista, a Facebook el missatge polític tendeix a ser més corporatiu, partidista. En Facebook, a 120.000 persones els agrada la pàgina oficial d’Oltra, a 22.000 la de Ximo Puig i sols 5.600 segueixen l’activitat de M. Dalmau. Respectivament, si ens fixem en la presència dels candidats del bloc de la dreta, més de 20.000 persones segueixen l’activitat del candidat de Ciudadanos qui destaca enfront dels 7.000 usuaris que s’informen d’Isabel Boing o els 5.000 del J.M. Llanos.

En esta xarxa social, els partits destinen molts recursos i temps per a difondre el seu missatge, i especialment en donar visibilitat als seus candidats. En l’últim mes, Mónica Oltra, ha tingut una mitjana de 420 interaccions per publicació mentre que la mateixa dada de Ximo Puig descendia a 159 interaccions. Més discretament, Dalmau ha aconseguit una mitjana de 95 interaccions per post. Isabel Bonig obté un bon resultat a pesar de la diferència de seguidors, amb una mitjana de 400 interaccions per publicació, però no supera a Cantó, amb una mitjana de 420. Per últim, cal destacar que el candidat de la ultradreta no té activitat en la seua pàgina oficial de Facebook des de quasi fa un mes.

Elaboració pròpia a partir de dades oficiales de Socialbakers (15/04/2019)

En referència al contingut i el missatge de la informació distribuïda en Facebook, encara que tots aprofiten la plataforma de forma contínua per a publicar i promocionar els seus actes de campanya, entrevistes, debats i material corporatiu cadascun dels candidats té algunes particularitats. El socialista Ximo Puig destaca pel seu caràcter més institucional, no sols publicant propaganda electoral sinó promovent la seua imatge com a president actual. Dalmau i Llanos, per la seua banda, potser per la seua poca popularitat hui dia, tendeixen a utilitzar material del partit a nivell estatal. Curiosament, Toni Cantó aprofita la seua tirada i popularitat al Twitter per a repetir el missatge, republicant allò mateix en les dos xarxes socials. En els Facebook de Mónica Oltra i Isabel Bonig, generalment la imatge corporativa del partit que representen cadascuna és el més important, intentant crear un lideratge personalista.

Finalment, hem de tindre en compte que les dades extretes en esta anàlisi són de precampanya, per això podríem esperar que les estratègies comunicatives capgiraren les tendències que s’han mantingut fins al moment en tots els sentits: ús, canals, missatge i direcció. Una cosa és clara: les xarxes socials són la punta de llança dels candidats i la seua imatge, cada volta més important en una política més i més personalista, més presidencialista.

Victor Ortells i Teijeiro i Andrea Villanueva Suay són estudiants de cinqué de Cienciés Polítiques i Dret de la Universitat de València